Quem compra on-line no Brasil: 57,4% mulheres, 35 a 44 anos, e a troca

O retrato mais útil do consumidor digital brasileiro não começa no cadastro, e sim no comportamento. Segundo a Neotrust Confi, no relatório "Da Compra à Confiança", o e-commerce brasileiro reuniu 24,3 milhões de consumidores únicos no primeiro semestre de 2026, com gasto médio de R$ 1.382,10 no período. Desse grupo, 57,4% são mulheres, e a faixa de 35 a 44 anos concentra pouco mais de 31% dos compradores, tanto entre mulheres quanto entre homens, com a geração de 25 a 34 anos logo atrás. É para essa pessoa que a política de troca e devolução precisa ser desenhada, e quase nunca é.

Quem é a pessoa que vai pedir a troca?

O relatório descreve esse núcleo de 35 a 44 anos como uma faixa de vida com mais autonomia financeira, responsabilidades familiares e repertório de compra. Na prática, é quem compra o tênis do filho, o presente da sogra e o porcelanato da reforma no mesmo mês, muitas vezes pelo celular, entre uma reunião e a saída da escola. Quando algo não serve, a troca entra numa agenda que já está cheia. Esse consumidor não quer conversar sobre a devolução: quer resolvê-la em poucos toques e seguir o dia.

A Serasa Experian, no estudo Black Friday Insights divulgado nesta semana, mostra um público parecido no maior pico do ano. Entre os consumidores mais propensos a comprar na Black Friday, 62% são mulheres e 44% têm de 26 a 40 anos. Ou seja, o perfil que sustenta o semestre é o mesmo que vai lotar o atendimento em dezembro.

Por que a frequência importa mais do que o perfil?

Segundo a Neotrust Confi, 45,5% dos consumidores únicos fizeram apenas um pedido no semestre, enquanto 25,7% compraram quatro vezes ou mais. E 60,8% compraram de um único seller. Lidos juntos, esses números dizem que a devolução costuma chegar a alguém que ainda está decidindo se volta, e que concentra a confiança em uma loja só. Para essa pessoa, a experiência da troca não é um detalhe da jornada: é a própria experiência da marca, porque é o único momento em que a promessa foi testada sob pressão.

O que esse perfil muda no desenho da jornada de devolução?

Três coisas. A primeira é o canal: se a compra foi feita pelo celular, a devolução precisa caber na mesma tela, com autoatendimento, status visível e sem exigir ligação em horário comercial. A segunda é a logística: quem tem a rotina tomada precisa de coleta em casa ou de um ponto de entrega que já esteja no caminho, e precisa saber com antecedência qual das duas opções vai receber. A terceira é o motivo: quando se compra para outras pessoas, tamanho e expectativa visual pesam mais, e isso favorece a troca de variação antes de qualquer conversa sobre estorno.

Troca, crédito ou estorno: o que o dado sugere?

O mesmo relatório mostra que 58% das solicitações de devolução terminaram em estorno e 42% viraram vale-compras, segundo dados da Aftersale divulgados pelo Varejo S.A. Para um consumidor que compra para a casa inteira, a próxima compra já está na cabeça. Oferecer primeiro a troca pelo tamanho certo, com nova promessa de entrega, e só depois o crédito com regras claras, mantém a venda dentro da relação. O estorno continua sendo a resposta certa quando o problema é defeito ou atraso, e aí a rapidez vale mais do que qualquer tentativa de retenção. A diferença está em decidir a rota por motivo e por pedido, e não por uma política única para todo mundo.

O que isso muda na prática para a operação de pós-⁠venda?

Vale começar pelo indicador: acompanhar quantos clientes que devolveram compraram de novo em 90 dias diz mais sobre a saúde do pós-venda do que a taxa de devolução isolada. Depois, revisar a jornada no celular como se fosse a única porta de entrada, porque para boa parte dessa base ela é. Em seguida, separar as regras de destino por motivo, com a troca de grade como primeira oferta em moda, calçados e itens comprados para terceiros. Por fim, dimensionar a Black Friday pensando em quem compra: um público majoritariamente feminino, de 26 a 44 anos, que já confiou uma vez e vai decidir, na fila da devolução, se confia de novo.