Calçados no topo do e-commerce: vender mais é também trocar mais

O ranking de categorias do e-commerce brasileiro trocou de dono. Segundo a Neotrust Confi, calçados assumiu a primeira posição em faturamento no primeiro semestre de 2026, com R$ 14,1 bilhões e crescimento de 21,2% sobre o mesmo período de 2025. Logo atrás vieram remédios, com R$ 13,9 bilhões, e celulares e smartphones, que por anos simbolizaram o varejo digital e agora ocupam o terceiro lugar, com R$ 13,7 bilhões e retração de 1,8%. No recorte por departamento, Moda e Acessórios lidera com R$ 19,3 bilhões, e o tênis esportivo foi o produto de maior faturamento do semestre, com avanço de 22,1%. A notícia é boa para quem vende sapato e roupa, mas carrega uma consequência que o faturamento não mostra: a categoria que lidera na ida é também a que mais volta, e por razões que a loja conhece bem.

Por que calçado e moda devolvem mais do que o resto?

O relatório Da Compra à Confiança, da Neotrust Confi, reúne faixas de referência de devolução por categoria. Moda fica entre 12% e 18% dos pedidos, enquanto eletrônicos ficam entre 2% e 5% e livros e papelaria entre 1% e 2%. Em calçados, a referência citada pelo E-Commerce Brasil a partir do relatório chega a até 20% dos pedidos. A categoria que acabou de assumir o topo do ranking pode devolver quase um pedido em cada cinco.

O motivo também está mapeado. Segundo o levantamento citado pelo E-Commerce Brasil, problemas de tamanho respondem por 55% das trocas e devoluções, muito à frente de arrependimento, com 15%, e de defeito ou qualidade, com 12%. Quem compra um tênis 41 e recebe um que aperta não está insatisfeito com a marca, e sim com a numeração.

O que uma devolução de calçado custa de verdade?

Uma devolução abre uma segunda cadeia de trabalho: atendimento, transporte reverso, inspeção, reembalagem, reembolso e destinação. O relatório traz referências de mercado segundo as quais o processamento completo pode consumir de 20% a 65% do valor do item, dependendo da categoria e da operação.

Esse custo pesa mais no cenário que a Neotrust Confi descreve: o tíquete médio caiu 13,3%, para R$ 275,50, e a cesta recuou para 1,97 item por pedido. Com cestas menores, custos ligados ao pedido já ocupam uma fatia maior da receita. Quando um par de tênis volta, o frete reverso e o retrabalho incidem sobre uma margem mais apertada do que em 2025.

Para onde vai o dinheiro quando o cliente devolve?

Há um dado do relatório, citado pelo E-Commerce Brasil, que merece ficar na parede de qualquer gestor de moda e calçados: no primeiro semestre de 2026, 58% das solicitações de devolução terminaram em estorno e 42% em vale-⁠compras.

Agora junte as duas informações. Se 55% das devoluções acontecem por tamanho e a maior parte termina em estorno, a loja está devolvendo dinheiro a um cliente que queria o produto, só que em outro número. É uma venda que ainda podia ser salva. A troca pelo mesmo item em outro tamanho preserva a intenção de compra; o crédito mantém o valor na relação; o reembolso encerra a transação e, muitas vezes, o vínculo.

O que isso muda na prática para a operação de pós-⁠venda?

A primeira mudança é parar de usar uma única provisão de devolução para o catálogo inteiro: tênis e fones de ouvido são duas realidades de reversa e pedem metas separadas.

A segunda é redesenhar a ordem das opções quando o cliente pede para devolver. Se a causa dominante é tamanho, a troca pelo mesmo produto em outra numeração deve ser a primeira oferta na tela, com estoque consultado em tempo real, antes do vale-compras e antes do estorno. É nesse ponto que uma plataforma como a Aftersale atua, usando o motivo informado e a condição do item para decidir a jornada de cada devolução em vez de tratar todas da mesma forma.

A terceira é atacar a causa antes da venda: tabela de medidas real, fotos de caimento, avaliações que mencionam numeração e o histórico de tamanho do próprio cliente reduzem as ocorrências evitáveis.

Por fim, o calendário. A Neotrust Confi projeta R$ 254 bilhões em faturamento no segundo semestre, com R$ 56,1 bilhões só em novembro. Se calçados segue no topo, a onda de trocas de dezembro e janeiro vai ser, em boa parte, uma onda de numeração errada. Quem chegar com a troca de tamanho pronta transforma a liderança na venda em liderança na segunda compra.