Dia das Crianças: lojas físicas crescem 4,5% e o online, 3,1%

Quem planejou o Dia das Crianças de 2026 contando que o online ia carregar a data provavelmente estranhou o placar que saiu da primeira quinzena de outubro. O índice de vendas do varejo da Cielo mostrou que, nesta edição, as lojas físicas cresceram mais que o e-commerce, algo que não havia acontecido em nenhuma das edições anteriores da série do índice para a data. Um número assim não muda o mundo sozinho, mas muda a conversa na reunião de planejamento da Black Friday.

O pano de fundo: um semestre de mais pedidos e carrinhos menores

Segundo a Neotrust, entre janeiro e junho de 2026 o e-commerce brasileiro faturou R$ 208,4 bilhões, alta de 16,9% sobre o primeiro semestre de 2025. Foram 756,7 milhões de pedidos, 34,8% a mais, com ticket médio de R$ 275,50, uma queda de 13,3% (dados apurados em 15 de julho de 2026). O online chegou a outubro crescendo bastante em volume de compras, só que com cada compra valendo menos.

O que o ICVA mediu na semana da data

O ICVA é o índice da Cielo que acompanha as vendas de 18 setores do varejo, de pequenos lojistas a grandes redes. A edição do Dia das Crianças comparou os dias 6 a 12 de outubro de 2026 com a mesma semana de 2025. O varejo como um todo cresceu 4,2% em termos nominais, abaixo dos 6,7% de 2025, mas acima de 2023 (1,1%) e de 2024 (queda de 0,9%). Na divisão por canal, a ordem se inverteu:

Em outras palavras, o online liderou as quatro edições anteriores da tabela e agora fica atrás. O e-commerce continua crescendo, e o que pesa no comparativo é a desaceleração em relação aos 9,7% de 2025.

Onde as vendas apareceram

Os setores mais ligados a presente foram os que mais sofreram: o conjunto dos presenteáveis recuou 5,7%, enquanto os demais segmentos avançaram 6,1%. Brinquedos caíram 3,6%, livrarias e papelarias 5,0% e o grupo de móveis, eletrodomésticos e lojas de departamentos, 9,2%. Do outro lado, bares e restaurantes cresceram 15,5%, a alimentação especializada 12,2% e supermercados e hipermercados 6,4%. No comércio físico, Norte (8,3%) e Nordeste (6,9%) lideraram por região, e o Centro-Oeste (1,6%) ficou na lanterna.

A leitura mais plausível, e aqui é interpretação nossa, é que parte do orçamento da data saiu do objeto embrulhado e foi para a mesa, o que favorece o ponto de venda físico e tira fôlego do carrinho online de presentes.

Por que o número do semestre parece contar outra história

Não há contradição entre os 16,9% do semestre e os 3,1% da semana. São janelas, universos e metodologias diferentes: de um lado, a captura de transações de lojas online monitoradas pela Neotrust ao longo de seis meses; do outro, um índice da Cielo, com modelos estatísticos próprios, para uma semana específica de data comemorativa e com comparação nominal. O dado da Cielo diz algo sobre o comportamento na data, não sobre o ano inteiro. Vale registrar ainda que a própria matéria da Cielo traz 4,2% no texto e 4,6% na legenda de um gráfico para o varejo; usamos o primeiro, que também aparece na série histórica.

O que isso muda na prática

Primeiro, a meta de crescimento para datas sazonais herdada dos anos de dois dígitos do online precisa ser revista antes da Black Friday, porque a base de comparação já está desacelerando. Segundo, a vitrine da data deve ir além da categoria-tema: se os presenteáveis recuam e o dinheiro migra, concentrar mídia em brinquedo é comprar tráfego caro para um sortimento que converte menos. Terceiro, quem opera loja física e online precisa olhar os dois canais juntos, porque a mesma ocasião foi capturada por um ou por outro conforme a região e o perfil da compra. Por fim, comparar a sua semana com a linha do mercado, e não só com o seu ano anterior, evita celebrar ou lamentar um crescimento que na verdade é do mercado inteiro.