Varejistas tentam ligar metas de IA ao bônus dos executivos

Toda empresa diz que está apostando em inteligência artificial. A pergunta que começa a aparecer nos conselhos é mais incômoda: como saber se o executivo está usando bem a tecnologia, e se isso deve pesar no bônus dele? A Modern Retail publicou em 27 de outubro uma reportagem sobre como o varejo americano tenta responder a essa questão.

Os números do movimento

O caso mais visível é o da Ralph Lauren, que passou a considerar métricas de IA como um dos fatores que podem ajustar o pagamento do incentivo anual dos executivos. A informação foi revelada pela Reuters, com base em um documento de 131 páginas enviado à SEC, o órgão que regula o mercado de capitais nos Estados Unidos. Segundo a Reuters, citada pela Modern Retail:

• Cerca de 12% das empresas do S&P 500 citaram metas ligadas à IA em seus planos de incentivo a executivos em 2026
• Em 2024, eram 5%

Muitas dessas empresas são de tecnologia, como Salesforce e IBM. No varejo, o movimento ainda é tímido, mesmo com Walmart, Target e Kroger lançando assistentes de compra com IA nos últimos um ou dois anos.

Medir o quê, exatamente?

O problema está em escolher a métrica. Contar quantas vezes alguém abre uma ferramenta diz pouco sobre resultado, e a economia de custo, embora útil, não é o que mais interessa a quem decide. Anish Shah, CEO da empresa de recrutamento de executivos Ruckus, disse à Modern Retail que ainda é cedo e que o uso de IA não está gerando grandes retornos.

Cortar custos pode ser útil para um negócio, mas acho que o objetivo de todo mundo é crescer a receita.

Cory Morrow, sócio da consultoria Korn Ferry especializado em remuneração de executivos, lembra que o desenho dos incentivos continuará guiado principalmente pelo desempenho financeiro da empresa. Na prática, a IA tende a entrar como critério complementar, e não como meta principal.

Exemplo ilustrativo: uma rede de lojas que coloca um assistente de IA no atendimento pode medir o sucesso pelo número de conversas resolvidas sem transferência, pela nota de satisfação e pela taxa de recompra, em vez de simplesmente contar quantos funcionários usam a ferramenta.

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