Moda on-line é descoberta nas redes, mas a venda fecha no marketplace

Você vê a jaqueta num vídeo, salva, compara, pergunta para uma amiga e, dias depois, acaba comprando em outro lugar. Quem vende roupa on-line conhece essa novela, e agora ela ganhou números. O estudo State of Channels 2027, da Conversion em parceria com a Similarweb, noticiado pela Mercado&Consumo em 3 de novembro, mapeia por onde o consumidor de moda passa no Brasil até fechar o pedido.

O que está em jogo, pelos dados da Neotrust

O levantamento sai às vésperas do período que mais pesa para o setor. Na projeção da Neotrust, divulgada pelo E-Commerce Brasil em 13 de outubro, os quatro dias da Black Friday, de 26 a 29 de novembro, ficam assim:

• Moda e acessórios com R$ 1,38 bilhão de faturamento, alta de 44,2%
• A categoria é a segunda maior do período, atrás apenas de eletrodomésticos
• O e-commerce como um todo soma R$ 13,3 bilhões, alta de 20,7%

Onde o cliente passa e onde ele compra

O estudo junta uma pesquisa feita entre 18 e 21 de agosto de 2026, sobre os 12 meses anteriores, com dados de tráfego da Similarweb de agosto de 2025 a julho de 2026, num total de 2,6 bilhões de visitas. As duas bases são independentes, e o texto não informa quantas pessoas responderam à pesquisa. Os principais resultados:

• Da descoberta à consideração, redes sociais e vídeos lideram com 18,3%, seguidos pelos marketplaces, com 15,2%
• Para descobrir marcas, redes e vídeos chegam a 23,1%, contra 17,3% dos marketplaces e 12% dos sites e aplicativos oficiais
• Para descobrir produtos, a ordem se inverte: marketplaces com 23,1% e redes e vídeos com 19,7%
• Na conclusão da compra, marketplaces concentram 48,3%, sites e aplicativos oficiais ficam com 29,1% e lojas especializadas, com 16,3%
• No tráfego dos sites de moda, o acesso direto aparece na frente, com 26,1%, seguido por busca paga (17,6%) e display (17,3%)

A distância entre as duas pontas é o que mais interessa a quem vende. A rede social apresenta a marca, e a compra muitas vezes termina na casa de outra empresa. No último caminho lembrado antes de comprar, o acesso direto soma 45,8% e as redes e vídeos, 7,7%. Olhar só para esse número seria injusto com o vídeo, porque quem digita o endereço da loja pode ter conhecido a marca semanas antes em uma tela de celular. O texto também não mostra quanto cada canal rende em dinheiro.

A concentração é outro recado. Entre os cem sites observados, os cinco primeiros reúnem 48,3% das visitas, e a Shein sozinha fica com 28%, ou 734 milhões de visitas no período. Sobra muita disputa para os outros 95.

Exemplo ilustrativo: uma marca pequena que vende em marketplace e em loja própria pode usar vídeos curtos para ser conhecida, manter o mesmo nome e as mesmas fotos nos dois lugares e oferecer na loja própria algo que o marketplace não tem, como troca facilitada ou uma coleção só dela.

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