Agências mudam o plano da Black Friday porque a busca começa na IA

Durante anos, a preparação para a Black Friday começou pelas mesmas perguntas: quanto de desconto dar e onde anunciar. Agora aparece outra na reunião: o que a IA responde quando o cliente pede a melhor opção de celular para o bolso dele? Uma reportagem de Larissa Santiago no Meio & Mensagem, publicada em 30 de outubro, ouviu as agências R/GA, Crispin e Gut sobre como essa pergunta está mudando o planejamento das marcas.

O tamanho da disputa, pelos dados da Neotrust

Antes das estratégias, o tamanho do prêmio. A projeção da Neotrust, divulgada pelo E-Commerce Brasil em 13 de outubro e feita com dados de mais de 7 mil lojas parceiras, aponta para os quatro dias da data, de 26 a 29 de novembro:

• Faturamento de R$ 13,3 bilhões, alta de 20,7% sobre os R$ 11,03 bilhões do mesmo período de 2025
• 69,4 milhões de produtos vendidos, crescimento de 15,4%
• Eletrodomésticos com R$ 2,12 bilhões, moda e acessórios com R$ 1,38 bilhão e beleza e perfumaria com R$ 910 milhões

A reportagem também cita a pesquisa Nova Lógica de Compra, da Gauge, Ecglobal e W3haus, em parceria com a First Answer. Segundo ela, nove em cada dez consumidores conectados usam IA nas compras, 52% pretendem intensificar esse uso e 90% dizem ter conhecido novas marcas por essas ferramentas. O texto não informa amostra nem método, então vale ler os números como um sinal de direção.

O que muda no plano

As três agências descrevem caminhos parecidos, com ênfases diferentes:

• R/GA: organizar as informações da marca para que sistemas de IA as entendam e antecipar perguntas de comparação, como autonomia de bateria e relação entre preço e benefício
• Crispin: mapear o que o consumidor pergunta sobre cada categoria e acompanhar como a marca aparece nas respostas das plataformas de IA
• Gut: construir preferência antes do período promocional, com a mesma mensagem para o consumidor e para as IAs que pesquisam por ele

O que pesa são informações verificáveis: preço real, condições, prazo de entrega, política de troca e reputação.

Ninguém ali decretou o fim do básico. Renata Serafim, vice-presidente de estratégia da Crispin, diz que a IA acrescenta uma camada à jornada sem eliminar os fundamentos de uma boa estratégia. Bruno Facundes, diretor de estratégia da Gut, lembra que preço, prazo, atendimento e confiança na loja continuam pesando mesmo quando a pesquisa é delegada à IA.

Para quem não tem agência nem verba, boa parte disso cabe numa tarde de revisão de catálogo. Exemplo ilustrativo: uma loja que descreve uma air fryer só por litragem e potência pode acrescentar para quantas pessoas ela serve, o que dá para preparar, o prazo de entrega e como funciona a troca. Essa ficha ajuda quem lê e ajuda a ferramenta que pesquisa em nome de quem lê.

• Neotrust
• Black Friday
• IA nas compras
• marketing
• catálogo