Moda lidera o faturamento, mas Saúde cresce 45,8% no e-commerce

Quem acompanha campeonato de pontos corridos sabe que o líder da tabela nem sempre é o time que está jogando melhor. Às vezes o primeiro colocado já desacelerou, enquanto o sexto vem de cinco vitórias seguidas e promete mexer no topo em poucas rodadas. O e-commerce brasileiro do primeiro semestre de 2026 tem exatamente essa cara quando se olha por departamento, e entender a diferença entre tamanho e velocidade ajuda a decidir onde colocar mídia e estoque nas próximas semanas.

Quem lidera em faturamento

Segundo a Neotrust, no primeiro semestre de 2026 Moda e Acessórios faturou R$ 19,3 bilhões, praticamente empatada com Eletrodomésticos, com R$ 19,2 bilhões. Na sequência vieram Saúde, com R$ 15,5 bilhões, Eletrônicos, com R$ 14,4 bilhões, e Telefonia, com R$ 14,0 bilhões. O próprio relatório avisa que os valores e variações por departamento estão sujeitos à validação técnica final, e vale registrar isso ao usar os números em uma apresentação interna.

O ranking mostra onde o mercado está hoje. Moda e Eletrodomésticos juntas somam consumo recorrente e bens duráveis, e a proximidade entre as duas indica que nenhuma domina sozinha.

Quem cresce mais rápido

A leitura muda quando a régua é a variação sobre o mesmo período de 2025. Saúde cresceu 45,8%, o que é cerca do dobro do ritmo de Moda e quase três vezes o de Eletrônicos. Casa e Construção avançou 26,9% e Esporte e Lazer, 20,9%, ambos segundo a Neotrust, enquanto Telefonia recuou 2,0%, a única queda entre os principais departamentos.

Para ter uma escala, o e-commerce como um todo faturou R$ 208,4 bilhões no semestre, alta de 16,9%, segundo os indicadores públicos da Neotrust. Quem cresceu menos que isso, mesmo com número positivo, perdeu um pouco de participação.

Por que Telefonia merece atenção sem alarme

Telefonia continua entre os cinco maiores departamentos, e uma queda de 2,0% não significa demanda sumindo. O relatório descreve esse movimento como uma redistribuição gradual das prioridades do consumidor, com categorias historicamente dominantes entrando numa fase mais madura, de ciclos de reposição mais longos e menos capacidade de crescer só por volume. Parte do carrinho migrou para cuidado com o corpo, movimento e melhoria da casa, o que combina com os avanços de Saúde, Esporte e Lazer e Casa e Construção.

Uma ressalva importante: faturamento digital mede venda, não adesão nem resultado de uso, e essa leitura vale especialmente para Saúde.

O que isso muda na prática

Um painel interno só enxerga o sortimento que a operação já vende. Se a sua loja de moda cresceu menos de 23,1% no semestre, o número pode parecer bom no painel, mas a diferença para o departamento é espaço cedido a concorrentes. A comparação certa é sempre contra a variação do departamento.

Com a Black Friday chegando, a decisão da segunda-feira é revisar a distribuição de mídia e estoque olhando duas colunas lado a lado: o tamanho do departamento e a velocidade dele. Quem vende em categorias que aceleram pode defender mais verba e profundidade de sortimento. Quem vende em categorias maduras tende a ganhar mais com recompra, acessórios e serviços do que com mais volume.